'Eu tô ficando velho': 30 anos de MTV Brasil

Revolucionária, inovadora e marcante. Esses são alguns dos adjetivos atribuídos à MTV Brasil, mesmo após 7 anos do encerramento de suas atividades vinculadas ao Grupo Abril. Na sua última transmissão, em 23 de setembro de 2013, vimos a despedida da emissora que estabeleceu uma experiência única no país, influenciando áreas como a indústria fonográfica, produção audiovisual, estética televisiva e o comportamento dos jovens. A última imagem reproduziu seu logo em um fundo preto que aos poucos desaparecia, com a canção "Orra Meu", de Rita Lee, ao fundo, declarando que “eu tô ficando velho” de forma emblemática e carregada de intensos significados sobre o jovem e a música. Mesmo encerrando suas atividades, a MTV Brasil perdura na memória coletiva e se perfaz por diferentes meios, seja em documentários, entrevistas ou projetos de fãs, que trazem diferentes narrativas sobre o passado da televisão e da música brasileira.

Essa experiência iniciou em 20 de outubro de 1990, quando Astrid Fontenelle apareceu na tela do canal 32 UHF, em São Paulo, e deu o pontapé inicial para a programação da Music Television brasileira. Fruto do licenciamento entre Grupo Abril e Viacom, a MTV foi a primeira emissora segmentada na televisão brasileira, e a única da marca a ser exibida em rede aberta. Sabrina Parlatore, ex-VJ, coloca que “era a única emissora segmentada para o jovem da época, ou uma das pouquíssimas, então assim, o jovem, todos os jovens do Brasil, acessavam a MTV. Era ali, tudo” (PARLATORE, 2018). Cuca Lazarotto, ex-VJ, destaca que a “primeira comunicação segmentada de verdade no Brasil foi a MTV, quando começou em 20 de outubro de 1990. Num formato totalmente diferente. Por isso que as pessoas diziam ‘ah, isso é muito MTV’” (LAZAROTTO, 2013). Kamau, ex-VJ, aponta que “a MTV veio como nossa fonte de som e imagem” (KAMAU, 2017). A construção da memória sobre a MTV Brasil perpassa essas questões: um formato inovador, com foco em um público específico, e fonte de informação sobre música, são aspectos centrais da sua imagem e narrativa construídas no presente. 

Um dos primeiros logos da MTV Brasil (Foto: Reprodução)

A importância da MTV Brasil no período que atuou, reverberando no presente através da memória, foi possível pela construção de uma linguagem própria, facilmente identificável quando tocasse os olhos dos espectadores. Ao entrar no país a partir de um formato pré-estabelecido, coube a ela se adaptar e dialogar com elementos culturais característicos do país, pois somente a partir dessa aproximação que uma identidade televisual poderia ser criada. Marialva Barbosa aponta que uma das características na manutenção de canais televisivos se deu na necessidade em edificar regimes de identificação com seu público-alvo (BARBOSA, 2007), ponto crucial na trajetória da MTV Brasil. A instalação de um “estilo MTV” proporcionou a entrada de outras linguagens audiovisuais e auxiliou a carreira de inúmeros artistas brasileiros. Tendo o videoclipe como seu principal produto, a emissora alavancou nomes como Chico Science e Nação Zumbi, Raimundos, Pato Fu, Skank, Charlie Brown Jr., Fresno, entre tantos outros que encontraram na MTV uma divulgação massiva de seu trabalho, alcançando um público ávido por novos nomes na música nacional. 

Sua trajetória é envolta em tramas como mudanças de programação, linguagem, sedimentação do público e busca de um formato próprio. A construção de seu padrão televisivo, ancorado pelo “estilo MTV”, perpassava pela diferenciação com outros produtos televisivos. Sendo uma verdadeira mutante, a emissora se norteava por esses caminhos para trilhar o seu próprio. André Vaisman, ex-diretor de programação da emissora, aponta “que a gente sempre disse sobre o padrão MTV: se cabe em outra televisão, não é MTV” (VAISMAN, 2020). Baseando suas ações nesse viés, temos diversos programas que a marcaram durante seus anos de existência, inclusive utilizando gêneros televisivos consagrados, como o anárquico talk-show "Gordo a Go-Go", apresentado por João Gordo, programas de relacionamento como "Beija Sapo" e "Fica Comigo", ou que versavam a temática do sexo, como "Erótica MTV", "Meninas Veneno" e "Ponto Pê", campeonatos de futebol entre músicos, como o "Rockgol", entre outros. Mesmo articulando elementos tradicionais, a MTV apontava na transgressão e quebra de expectativas, engajando suas atrações sob a estética da diferença, algo caro para seu público-alvo. 

Alguns dos primeiros VJ´s da MTV Brasil (Foto: G1/Reprodução)

Essa estética televisiva permitiu que novos artistas surgissem na cena musical brasileira, veiculando trabalhos na programação da emissora, assim como proporcionou a oxigenação na carreira de músicos e grupos, no diálogo com outro tipo de audiência, como o Acústico MTV. Sem o uso de instrumentos eletrônicos, apresentavam um balanço musical de suas carreiras em versão acústica, como uma retrospectiva de suas trajetórias. Caminhou por gêneros musicais diversos, como o rock, com Barão Vermelho (1991), Titãs (1997) e Rita Lee (1998), pagode, com Zeca Pagodinho (2003 e 2006), e MPB, como João Bosco (1992), Gilberto Gil (1994) e Gal Costa (1997). O Acústico atuava em duas frentes, veiculando a apresentação na grade da emissora, e comercializando-o em CD e DVD posteriormente, em parceria com gravadoras. 

O encontro de Cássia Eller e Rita Lee no Acústico MTV em 1998 (Foto: Reprodução)

O projeto foi um sucesso por trazer grandes artistas, adquirindo credibilidade e frutífero para músicos e grupos, por permitirem ampliar seu leque de público. Para alguns, era importante encontrar a MTV pelo seu diálogo com os jovens, que não eram potenciais ouvintes de suas obras, como Roberto Carlos. Em 1994, o Rei cedeu uma rara entrevista à Chris Couto, no programa "A Entrevista", além de divulgar o videoclipe da canção “Se Você Pensa”, construído no intuito de apresentar o cantor para os jovens do período, mostrando que Roberto Carlos já tinha sido jovem. O vídeo em questão trazia imagens do cantor em três filmes por ele estrelados, entre os anos 1960 e 1970, embalados pela composição feita em parceria com Erasmo Carlos. Na entrevista, Couto abordou sua passagem pela Jovem Guarda, e sua importância frente a música brasileira. Segundo Luís Antônio Giron, “a reciclagem do material faz parte de um projeto da Sony Music para recolocar o produto Roberto Carlos no mercado teen” (GIRON, 1994, p.5-3).

Assim, o “Estilo MTV” trazia o jovem como parte constituinte de sua própria narrativa, colocado no centro de suas ações e personagem principal de sua própria vida, articulando valores e ideias que ressoavam nesse público. As representações sobre os jovens, acionadas e construídas pela MTV, podem ser vistas por diferentes prismas, como a figura do VJ, apresentador(a) dos programas, que levava ao ar diferentes performatividades juvenis por meio de suas personalidades na tela. Trago alguns exemplos: Chris Couto, a VJ com grande conhecimento sobre cinema, era a responsável em apresentar o "Cine MTV", que depois passou para o comando de Marina Person, com características próximas à dela; Gastão Moreira, com seus longos cabelos e conhecimento sobre o heavy metal apresentava o "Fúria Metal", programa específico para o gênero musical; Zeca Camargo, jornalista de ofício e primeiro diretor dessa área na emissora, apresentava o "MTV no Ar", com as principais notícias do mundo da música. 

Aproximo essa montagem ao conceito de performance, destacado por Paul Zumthor. Segundo o autor, “a performance é uma realização poética plena: as palavras nela são tomadas num único conjunto gestual, sonoro, circunstancial tão coerente (em princípio)” (ZUMTHOR, 2002, p.46), que podem ser utilizadas como formas de leitura de aspectos televisivos. No caso dos VJ’s, por exemplo, a sua performance dialogava com o público, formando identificações visuais e sonoras entre o vivido e o figurado. Repousa nessa construção um dos trunfos da emissora, que dialogava com seu público e influenciava na construção de suas identidades. Assim, o “estilo MTV” foi central para seus anseios e objetivos, pois somente a partir dele que poderiam atingir essa camada da população. Na tela, a MTV produzia imagens sobre o cotidiano dos jovens, construindo uma potente forma televisiva que ecoa por diferentes memórias.

Após encerrar suas atividades em 2013, a marca volta para o controle da Viacom, o que representa uma ruptura entre uma antiga e a nova MTV, que iniciou suas operações baseadas em reality shows de sucesso da emissora. A programação construída pelo Grupo Abril sai do sinal aberto, e a MTV se despedia de suas operações baseadas no Brasil. Entretanto, seu signo permaneceu atuante na memória daqueles que ajudaram a construi-la, ou nos inúmeros fãs do canal que constroem maneiras para exercerem sua nostalgia. Svetlana Boym (2017) coloca a nostalgia enquanto desejo por algo que não existe mais, com um grande sentimento de perda que ganha força no transcorrer do tempo. A autora destaca que ela é um sintoma da nossa época, marcada pelos avanços tecnológicos e nas relações que construímos com esses mecanismos. A pluralidade de telas do nosso presente, com celulares, computadores e tablets, é distinta aquela experimentada em 1990, quando a MTV Brasil inicia suas operações no país. A televisão, com destaque na sala e sendo um membro distinto da casa, pontuava e mobilizava a vida de grande parte da população, que tinha nela sua fonte de informação e entretenimento.   

Em diagnósticos sobre os rumos da emissora, a internet é acusada como uma das principais causadoras de seu fim. Porém, dentro da rede existem iniciativas que tentam dar conta das memórias dos 23 anos de MTV Brasil. Perfis no Instagram, como “A MTV que deu certo”, “MTV Brasil Memórias”, “MTV Brasil Abril” e “MTV Top 20”, são administrados por fãs que buscam construir diferentes acervos pessoais sobre o canal televisivo. No intuito de “manter viva a memória da emissora”, fazem intenso trabalho de pesquisa e curadoria de fotografias e fragmentos de atrações em plataformas de vídeo, como YouTube e Vimeo. As páginas reúnem aproximadamente 20 mil seguidores, com comentários que versam a importância da MTV Brasil na construção de suas subjetividades, na saudade que sentem da programação, e da necessidade em divulgar seu extenso arquivo. Com esse propósito, os perfis organizaram um abaixo-assinado pedindo pela digitalização e abertura do acervo da emissora ao público. 

A mobilização parte da indefinição sobre o acervo de mais de 40 mil fitas da MTV Brasil, parados desde o encerramento das suas atividades no antigo prédio da emissora, na região da Sumaré, em São Paulo (e que abrigou a TV Tupi entre 1950 e 1980, a primeira emissora televisiva do país). Somente em 2019 esse arquivo voltou às páginas jornalísticas, em matéria do Estado de São Paulo, destacando o interesse do Grupo Abril em digitalizar e abrir o acervo para o público. Em julho de 2020, o conjunto extenso de material deixou o antigo prédio e encontrou uma nova casa, na sede da Abril. Fábio Carvalho, presidente do grupo, destacou o entusiasmo em “trabalhar esse patrimônio da cultura audiovisual brasileira” (BIANCHIN, 2020). Porém, o cenário dos acervos audiovisuais abertos no Brasil, como a Cinemateca Brasileira, sofre com inúmeras tentativas de cerceamento em suas operações. Além disso, acervos televisivos abertos a pesquisa são cada dia mais raros, o que demonstra o descaso com a salvaguarda de documentos visuais e sonoros que marcaram a história do país.

A memória sobre a emissora, 30 anos após o início de suas operações no país, demonstra uma vontade em estar viva recorrentemente. A MTV Brasil deixou de existir em 2013, mas continua viva nas mobilizações de fãs, nas entrevistas de ex-VJs, na fala de ex-diretores. Sua importância na música brasileira e no comportamento de jovens transborda sua existência física, e continua adquirindo sentido nas lembranças de um tempo diferente do atual. Como autor desse texto, me vejo às voltas no trânsito nostálgico. Parte das minhas subjetividades foram experimentadas através da tela, com a televisão pontuando minha vida por inúmeras frentes. A construção do meu gosto musical e televisivo passou pelos programas da MTV Brasil, assim como minhas subjetividades. Deslocar o historiador do fã, ou o profissional que escreve esse texto para o adolescente que cresceu ouvindo e vendo VJ’s e videoclipes é uma tarefa difícil, mas igualmente prazerosa.